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Kann die Modeindustrie nachhaltig sein? Aufgrund der stetigen Zunahme des bewussten Konsumverhaltens sowie Statistiken, die die schädliche Auswirkung der Branche auf die Umwelt deutlich machen, wird eine Antwort auf diese Frage immer dringlicher. Über die letzten Jahrzehnte entwickelte sich beinahe eine generelle Besessenheit nach schneller, billiger und kurzlebiger Mode, auch bekannt als Fast Fashion. Dieses Phänomen wurde im Jahr 1966 geboren, als die amerikanische Scott Paper Company ein als Marketing-Gag gedachtes Papierkleid in Massenproduktion herstellte. Heute werden im deutschsprachigen Raum jährlich über eine Millionen Tonnen Kleidungsstücke weggeworfen und in Müllverarbeitungs- und Müllverbrennungsanlagen verwertet. Im Vergleich dazu stößt die globale Textilindustrie jährlich in etwa 1,2 Milliarden Tonnen an Treibhausgasen aus, dies entspricht mehr als alle internationalen Flüge und die internationale Schifffahrt zusammen. Die gesamte Modebranche ist unter anderem etwa gleich viel Wert, wie das zusammengefasste BIP der 126 ärmsten Länder der Welt. Ein Krisenpunkt für die Industrie, welcher sich vor allem im letzten Jahrzehnt auch im Bewusstsein von Verbrauchern und Unternehmen manifestiert hat.

Das Maxwell-Scott Flugblatt befasst sich diesen Monat daher mit Verbrauchergewohnheit und wie diese sich innerhalb des letzten Jahrzehnts verändert hat, der wachsenden Anzahl an Nachhaltigkeitsversprechen durch Unternehmen, den unvermeidlichen Schwierigkeiten, mit denen die Modeindustrie konfrontiert ist, um nachhaltig zu werden, sowie den Nachhaltigkeitstrends, die die Branche im kommenden Jahrzehnt dominieren werden.

Neue Verbrauchertrends

Die Menge an Kleidung, die wir besitzen, ist alleine im Zeitraum von 2000 bis 2014 um ganze 60 % angestiegen. Im deutschsprachigen Raum werden pro Jahr durchschnittlich 26 Kilogramm Kleidung pro Person gekauft. Dies entspricht circa 60 neuer Kleidungsstücke pro Person pro Jahr. Durch diesen überdurchschnittlichen Anstieg ist es nicht verwunderlich, dass die Diskussion über den übermäßigen Textilkonsum immer mehr in den Mittelpunkt rückt. Dies ist vor allem im letzten Jahr passiert. Wie Statistiken zeigen, haben Keyword-Suchanfragen nach nachhaltiger Mode in 2019 um 75 % zugenommen, was einem monatlichen Volumen von circa 27.000 Suchanfragen entspricht. Laut Lyst, der größten Mode-Suchmaschine der Welt, sind auch die Suchanfragen nach speziellen Materialien angestiegen: um 102 % für Econyl, 52 % für Baumwolle, 130 % für Repreve und 42 % für Tencel. Diese Zahlen lassen darauf schließen, dass eine umweltbewusste Produktion für Verbraucher immer wichtiger wird.

Eine große Vorliebe für Fast Fashion bleibt jedoch auch bestehen, wie ein Marketing-Gag des britischen Onlinehändlers Missguided zeigt. Im letzten Jahr hat dieser nämlich einen Bikini für circa € 1,00 beworben, der jedes Mal innerhalb kürzester Zeit nach Auffüllen der Lagerbestände bereits wieder ausverkauft war. Es kann also eine Differenz beobachtet werden zwischen dem, was Verbraucher sagen und dem, was Verbraucher tatsächlich tun. Ein Rückblick auf das letzte Jahr zeigt deutlich, wie tief Fast Fashion in unserer Gesellschaft verwurzelt ist und welche wesentlichen Veränderungen erforderlich sind, damit Verbraucher den zahlreichen Schnäppchen auf dem Markt auch tatsächlich den Rücken kehren.

Das Verbraucherinteresse an den verwendeten Materialien sowie dem Markenethos scheint sich jedoch im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und sie erwarten folglich, dass Unternehmen einen klaren Standpunkt zum Thema Nachhaltigkeit einnehmen.

Steigende Unternehmensverpflichtungen

Als im Juli letzten Jahres bekannt wurde, dass der Modegigant Burberry nicht verkauften Lagerbestand verbrannte, erzeugte dies international einen großen Aufschrei. In der Tat zerstörte die Luxusmarke im Jahr 2017 Kleidung, Accessoires und Parfums im Wert von 28 Millionen Pfund, um für Verbraucher exklusiv und begehrenswert zu bleiben. Lu Yen Roloff von Greenpeace bezeichnete die Enthüllung sogar als “schmutziges Geheimnis der Modeindustrie”. Als Antwort auf den Aufschrei hat Burberry nun die Agenda seiner unternehmerischen Verantwortung auf der Firmenwebseite veröffentlicht.

Um für Verbraucher weiterhin relevant und begehrenswert zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Versorgungsketten heute transparent gestalten und ein hohes Maß an Ehrlichkeit und Offenheit an den Tag legen. Dies betont auch die Global Fashion Agenda jährlich bei ihrem Modegipfel in Kopenhagen, der sich vorwiegend mit den Nachhaltigkeitsmaßnahmen auseinandersetzt, die in der Modebranche dringend erforderlich sind.

Nicht verwunderlich ist es daher, dass Marken wie Veja, Everlande und Madewell, die den Marketingfokus vorwiegend auf ihre nachhaltigen Praktiken legen, in der Branche immer erfolgreicher werden. Vor allem Madewell eignet sich bestens als Fallstudie. Das Unternehmen wurde im Jahr 2006 von J.Crew als eigenständige Marke ins Leben gerufen und ist heute vor allem bekannt für die Verwendung von nachhaltigem Jeansstoff bei der Produktion. Eine Analyse von Lyst stellte fest, dass nachhaltiger Jeansstoff eine der von Verbrauchern am häufigsten nachgefragte Produktkategorie darstellt. Madewells Verwendung von Tencel in der Jeansstoffproduktion sowie unterschiedliche Jeans-Recycling- Initiativen spielen daher eine große Rolle für den großen Erfolg der Marke. Das klare Ethos der Marke sowie die Transparenz gegenüber Verbrauchern verhalf Madewell in 2018 seinen Umsatz um 32 % auf ganze 614 Millionen US Dollar zu steigern. Libby Wadle, frühere Präsidentin und heutiger CEO der Marke, sagt:

Tatsächlich schneidet Madewell heute um einiges besser ab als seine Gründermarke J.Crew. Durch die Modernisierung seiner Nachhaltigkeitspraktiken versucht Madewell dem wachsenden Bewusstsein der Verbraucher, für eine umweltfreundlichere Produktion und Stoffauswahl gerecht zu werden. Wie die erwähnten Statistiken zeigen, wirkt sich dieses Engagement für Nachhaltigkeit äußerst positiv auf den Erfolg der Marke aus.

Die Probleme mit Nachhaltigkeit

Ein weiteres Unternehmen, das sich in ähnlicher Weise dem bewussten Konsumverhalten verschrieben hat, ist die in San Francisco ansässige Bekleidungsmarke Everlane. Doch auch in Unternehmen wie diesen, sind Probleme ethischer Natur unvermeidbar. Erst im Dezember haben sich beispielsweise Everlanes Kundendienstmitarbeiter gewerkschaftlich organisiert, um gegen geringe Löhne, nicht ausgezahlte Leistungen und unkalkulierbare Terminplanung vorzugehen. Diese Probleme treten deshalb auf, da es in der Modeindustrie ein grundlegendes Problem gibt: den Profit. Fast Fashion ist nicht nur aufgrund der Vorliebe von Verbrauchern für billige Kleidung so schnell gewachsen, sondern auch aufgrund von Modeunternehmen, die den darin versteckten Umsatz früh erkannten. Und so entstand Kleidung, die in unsicheren Fabriken in Ländern hergestellt wurde, in denen der Mindestlohn niedrig ist, um mit der, von Verbrauchern gekauften Kleidung, enorme Gewinne zu erzielen. Das Ziel im Zentrum der Modebranche ist immerhin die Neuheit und mit ihr, die ständige Produktion neuer Artikel.

Vor allem in der heutigen Zeit stellt dies ein großes Problem dar, da Nachhaltigkeit in der Produktion für Verbraucher immer wichtiger wird. Um tatsächlich nachhaltig zu produzieren, muss jedoch die gesamte Lieferkette beachtet werden. Helen Crowley, Leiterin der nachhaltigen Beschaffung bei Kering, argumentiert:

“Solange nicht alle Probleme der gesamten Lieferkette erkannt werden, können Unternehmen Produkte nicht 100 % nachhaltig produzieren und vertreiben.”

Noch immer fehlt eine klare Definition, was Nachhaltigkeit in der Modeindustrie tatsächlich bedeutet. Dies macht das Wort “Nachhaltigkeit” nach wie vor zu einem oft verwendeten Schlagwort im Marketing. Wenn Designer beispielsweise behaupten, dass ihre Laufstegshow “klimaneutral” – ein Vorgang, bei dem CO2-Emissionen berechnet und durch das Pflanzen neuer Bäume ausgeglichen werden – ist, dann ist dies nur sehr schwierig zu überprüfen. Es wirkt tatsächlich eher als ein Versuch, das eigene Schuldgefühl zu vermindern, als den durch umweltschädliche Beschaffung und Produktion angerichteten Schaden zu verringern. Tatsächlich scheint es sich hier um eine PR-Maßnahme zu handeln, die dem Studienergebnis der United Nations Framework Convention on Climate Change, dass die Modeindustrie für “rund 10 % aller globalen Treibhausgasemissionen” verantwortlich ist, entgegenzuwirken. Letztendlich ist es für Unternehmen einfach, Engagement wie dieses zu zeigen. Über die Jahre tatsächlich Erfolg mit den Maßnahmen zu haben ist hingegen eine andere Geschichte.

Das kommende Jahrzehnt: Das zweite Kapitel der Zwanzigerjahre

Eines steht fest: Bewussteres Agieren von Unternehmen und Verbrauchern ist für in den 2020er Jahre unverzichtbar, wenn wir unseren Planeten am Leben halten wollen. Einige Trends für das kommende Jahrzehnt zeichnen sich schon jetzt ab.

Eine generelle Übereinstimmung, keine schädlichen Materialien und Chemikalien zu verwenden, beginnt sich abzuzeichnen. Die Verwendung von Plastik wird zunehmend weniger, was sich im Laufe des neuen Jahrzehnts auch in der Modeindustrie durchsetzen wird. Ein kürzlich in der Vogue erschienener Beitrag erklärt beispielsweise, warum “veganes Leder”, das vorwiegend aus Kunststoffen besteht, schädlich für die Umwelt ist. Die Gefahr für die Umwelt verbirgt sich jedoch nicht nur im verwendeten Polyurethan und Polyester, sondern auch in den für den Herstellungsprozess notwendigen Chemikalien, die offiziell als höchst schädlich eingestuft wurden. Ein von Maxwell-Scott erschienener Artikel erklärt, warum unser pflanzlich-gegerbtes Vollleder daher die nachhaltigere Wahl ist.

Aufgrund des zunehmenden Verständnisses, was Nachhaltigkeit wirklich bedeutet, verzeichnet auch der Gebrauchtmarkt für Luxusmarken ein stetiges Wachstum. Webseiten, wie beispielsweise Vestiaire Collective und Cudoni bieten Konsumenten einen neuen Weg, um ihre beliebtesten Designerstücke zu ersteigern. Der Gebrauchtmarkt für Luxusgüter ist ein sehr profitabler Markt, der in 2018 auf rund 24 Millionen US Dollar geschätzt wurde. Dies sind in etwa 7 % des globalen Luxusgütermarkts. Durch das zunehmende Interesse an nachhaltigeren Einkaufsmethoden wird “der Gebrauchtmarkt viermal schneller wachsen als der Primärmarkt und der momentane Wert wird sich in den nächsten fünf Jahren voraussichtlich verdoppeln.”

Ein weiterer Trend, der bereits jetzt schon zum Teil beobachtet werden kann, ist der Markt für Mietkleidung. Dieser soll laut Lyst bis Ende 2023 einen Umsatz von 1,9 Milliarden US Dollar erwirtschaften. Ein besonders gutes Beispiel für ein Unternehmen, das sich diesen Trend bereits zunutze macht, ist das HURR Collective. Im November von Vanity Fair als “Airbnb der Mode” bezeichnet, fungiert es als Peer-to-Peer Mietsystem, bei dem ein Mitglied ein Kleidungsstück aus dem Schrank eines anderen Mitglieds für eine vereinbarte Zeit mieten kann. Bereits in den ersten Monaten nach Einführung des Modells befanden sich bereits über 10.000 Menschen auf der Warteliste des Unternehmens. Momentan hat HURR Collective 21.300 Follower auf Instagram (Stand: Januar 2020) und zeigt dort regelmäßig bekannte Modeblogger und Influencer, die die gemietete Kleidung promoten. Victoria Prew, Gründerin von HURR Collective, sagt:

“Der anfängliche Erfolg unseres Modells zeigt, dass den Menschen Eigentum nicht mehr so wichtig ist, wie es früher war. Ich persönlich finde das faszinierend.”

Das von ihr entwickelte System profitiert von der Sharing-Economy und begeistert somit einen wachsenden Prozentsatz der Bevölkerung. Der Erfolg der Marke ist ein Indikator dafür, dass die Modebranche bereit für einen Wandel ist und Konsumenten nach neuen und frischen Optionen suchen. Kleidung lediglich zu mieten, macht für den Verbraucher am Ende des Tages auch Sinn, da durch ein Mietsystem keine Outfits speziell für Veranstaltungen, wie beispielsweise eine Hochzeit oder einen Urlaub, mehr gekauft werden müssen. Stattdessen haben Konsumenten nun Zugang zu den Kleiderschränken anderer und können dort ganz einfach ausleihen, was sie benötigen. Auf diese Weise kann jeder neue Kleidungsstücke tragen, ohne dabei etwas wegwerfen zu müssen.

Unser Ansatz bei Maxwell-Scott

Seit Beginn steht bei Maxwell-Scott eine nachhaltige Produktion sowie die Verwendung von ausschließlich umweltfreundlichen Materialien im Mittelpunkt. Die 25 Jahre Garantie unterstreicht zusätzlich die Langlebigkeit unserer Produkte. Jede Aktentasche, Handtasche, Reisetasche und jedes Accessoire wird in Italien von erfahrenen Handwerkern aus pflanzlich-gegerbtem, italienischem Leder hergestellt. Alle unserer Gerbereien sind Mitglieder des Consorzio Vera Pelle Italiana Conciata Al Vegetale (Italienisches Konsortium der Ledergerber), das die traditionsreiche Lederindustrie der Toskana repräsentiert, in der Handwerker die Art und Weise der pflanzlichen Ledergerbung über Hunderte von Jahren perfektioniert haben. Nachhaltigkeit ist daher eines der Grundprinzipien von Maxwell-Scott.

Erst diesen Monat hat Vogue Business einen wöchentlichen Nachhaltigkeitsnewsletter veröffentlicht, der sich aus “ zukunftsorientierter globaler Nachhaltigkeitsberichterstattung” zusammensetzt, die Lesern einen Einblick in die “Innovationen, Investition und ökologischen Durchbrüche” der Welt ermöglichen soll. Jetzt, da Verbraucher beginnen, die Verwendung nachhaltiger Materialien und die Herstellung von Produkten in Handwerkskunst zu schätzen, müssen Marken weltweit ihre Praktiken überdenken und ihre gesamte Lieferkette ethisch organisieren. Auch wenn die Modeindustrie möglicherweise weiterhin von Profitgier getrieben wird, sind es letztendlich die Konsumenten, die entscheiden, wo sie Kleidung kaufen und welche Marken sie unterstützen.

Investieren Sie jetzt in eine Aktentasche, die Sie noch über viele Jahre begleiten wird:

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